1.หน้าที่ทางการตลาด (Marketing Function)

เขียนโดย ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

สวัสดีครับทุกท่านสัปดาห์นี้เรามาทำความเข้าใจกับหน้าที่ทางการตลาดนะครับโดยปกติ คนทั่วไปจะมีมุมมองกับนักการตลาดแค่การขายของเท่านั้น แต่ในความเป็นจริง เราลองมาดูกันนะครับว่านักการตลาดมีหน้าที่อะไรบ้าง

หน้าที่แรกที่นักการตลาดต้องคำนึงถึงครับคือหน้าที่ในการวางแผนทางการตลาดครับโดยการวางแผนการตลาดสิ่งที่จะทำให้การวางแผนทางการตลาดประสบความสำเร็จนักการตลาดจะต้องมีข้อมูลสาระสนเทศทางการตลาดที่ถูกต้องเพื่อนำมาใช้ในการตลาดนะครับ ในที่นี้นักการตลาดจะประสบความสำเร็จได้ต้องอาศัยข้อมูลที่ถูกต้องและเม่นยำนะครับ ในการที่จะได้มาซึ่งข้อมูลนั้นนักการตลาดจะใช้วิธีการวิจัยตลาดมาเป็นหลักเกณฑ์ในการหาข้อมูลทั้งข้อมูลปฐมภูมิและข้อมูลฑุติยภูมิ โดยทั่วไปนักการตลาดแบ่งข้อมูลออกเป็น 4 ระดับดังนี้ครับ

ระดับที่ 1 ข้อมูลที่นักการตลาดเรียกว่า Database ครับ เป็นข้อมูลพื้นฐานทั่วไปที่นักการตลาดมีครับ อาจจะใช้เมื่อไรก็ได้ และยิ่งมีมากเท่าไรเวลาที่จะนำข้อมูลเหล่านี้มาใช้จะเป็นประโยชน์มากครับ โดยทั่วไปเราเรียกข้อมูลประเภทนี้ว่าข้อมูลดิบนั้นเอง

ระดับที่ 2 ข้อมูลที่เราเรียกว่า Information หลายคนเรียกข้อมูลสารสนเทศ จริง ๆ แล้ว หากเราเปรียบข้อมูลเหมื่อนข้าวที่อยู่ในถุงยังไม่ได้หุง เราเรียกว่า Database แต่ถ้าเรานำข้าวสารมาใส่หม้อหุงข้าว ใส่น้ำ กดไฟ และเป็นข้าวที่เราพร้อมที่จะบริโภคเราเรียกข้อมูลเหล่านี้ว่าข้อมูลสารสนเทศในการวิจัยตลาดนั้นเอง

ระดับที่ 3 ข้อมูลที่เราเรียกว่า Knowledge เป็นข้อมูลที่สร้างเป็นองค์ความรู้ให้กับนักการตลาด เพื่อนำมาในการวางแผนการตลาดนั้นเอง

ระดับสุดท้าย เป็นข้อมูลที่นักการตลาดเรียกว่า Knowledge Management หรือ KM นั้นเอง ซึ่งข้อมูลประเภทนี้นักการตลาดจะสามารถนำไปใช้ในการอภิปรายผลและประยุกต์ใช้ในการดำเนินธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพ นั้นเอง

ส่วนหน้าที่ที่สองของการตลาดการปฎิบัติการทางการตลาด หลังจากที่มีการวางแผนแล้วนักการตลาดจะต้องมีการปฎิบัติตามแผนที่วางแผนไว้ โดยการดำเนินการทางการตลาดจะประกอบไปด้วย การซื้อ การขาย การเก็บรักษาสินค้า การรักษามาตรฐานและระดับคุณภาพของสินค้า การขาย การขนส่ง การเงิน และ การรับประกันความเสี่ยงที่เกิดขึ้นจากการดำเนินการทางการตลาดในหน้าที่นี้เป็นการดำเนินการที่ฝ่ายการตลาดจะมีหน้าที่ในการแปลงจากการวางแผนทางการตลาดเป็นการดำเนินการทางการตลาดโดยในระยะนี้จะเป็นระยะที่ผู้จัดการทางการตลาดต้องการมีการดำเนินการในสรรหานักการตลาดมาดำเนินการเพื่อเป้าลุเป้าหมายทางการตลาด

ในช่วงนี้เป็นช่วงที่ผู้จัดการฝ่ายการตลาดต้องให้ความสำคัญค่อนข้างมากเพราะในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ผู้จัดการการตลาดคิดเองทำเองคนเดียวไม่ได้ ต้องอาศัยการทำงานร่วมกันเป็นทีมระหว่างนักการตลาดด้วยกัน ดังนั้นในระยะนี้ผู้จัดการฝ่ายการตลาดควรสร้างจิตสำนึกในการเป็นผู้นำในการปฎิบัติการทางการตลาดที่ดีนะครับ

สุดท้าย หน้าที่ทางการตลาดก็คือการประเมินผลและการควบคุมทางการตลาดนั้นเอง โดยหลักจุดเริ่มต้นที่เราต้องบอกนักการตลาดตลอดเวลาคือ การที่เรามีเป้าหมายหลักของนักการตลาดคือการสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค และความพึงพอใจของผู้บริโภคนักการตลาดเราวัดจากการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นเอง ในที่นี้ถึงแม้นักการตลาดจะวัดผลจากการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดจากความพึงพอใจของผู้บริโภคก็ตาม สุดท้ายผู้ประกอบการก็จะวัดความสำเร็จของนักการตลาดจากยอดขาย หรือส่วนแบ่งทางการตลาดของบริษัทนั้นเอง

จากหน้าที่ทางการตลาดข้างต้น ท่านผู้อ่านทุกท่านคงเห็นแล้วนะครับว่านักการตลาดไม่ใช้มีหน้าที่แค่การซื้อกับการการขายเท่านั้นแต่นักการการตลาดที่ดี ควรสร้างจิตสำนึกในการดำเนินการตามหน้าที่ ต่าง ๆ ข้างต้นที่ผมกล่าวถึงซึ่งหากนัการตลาดทุกท่านคำนึงถึงหน้าที่ดังกล่าวผมเชื่อครับว่าโอกาศที่จะประสบความสำเร็จก็คงมีโอกาสที่สูงครับ

สนใจข้อมูลทางธุรกิจเพิ่มเติม ค้นหาข้อมูลได้ที่ www.dollarsrich.com

2.การจัดการความต้องการของลูกค้า (Customer’s Demand Management)

เขียนโดย ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

สวัสดีครับท่านผู้อ่าน วันก่อนเจอผู้ประกอบการรายหนึ่งถามผมว่า นักการตลาดที่ดีนั้นควรคำนึงถึงอะไรมากที่สุด ในยุคนี้นะครับนักการตลาดที่ดีควรคำนึงถึงความต้องการของลูกค้าก่อนอื่นเลยครับ ดังนั้นในตอนนี้เราลองมาดูกันนะครับว่าเราจะสามารถจัดการความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร ในการจัดการความต้องการของลูกค้านั้นเราต้องทราบก่อนครับว่าประเภทความต้องการของลูกค้ามีกี่ประเภท ในที่นี้ผมจะจำแนกความต้องการของลูกค้าออกเป็น 8 ลักษณะของความต้องการครับ และเราสามารถจำแนกได้ดังนี้

1. ความต้องการเป็นลบ เป็นสถานการณ์ที่ไม่ชอบผลิตภัณฑ์ และพยายามที่จะหลีกเลี่ยงผลิตภัณฑ์นั้น หน้าที่ของนักการตลาดก็คือจะต้องมีวางแผนเปลี่ยนแปลงความต้องการที่เป็นลบให้เป็นบวก หรือเปลี่ยนจากการ “ไม่ชอบ” เป็น “ชอบ” สินค้านั้นให้ได้ครับ โดยอาจเน้นในการสร้างการรับรู้ในทางบวกเพิ่มขึ้น อย่างเช่น การประกันชีวิต หรือสินค้าขาย

2. ไม่มีความต้องการ หรือความต้องการเป็นศูนย์ จะเกิดขึ้นจากลูกค้าเห็นว่าสินค้านั้นไม่มีคุณค่า หรืออาจจะยังไม่รู้จักประโยชน์ในตัวสินค้าพอ หน้าที่ของนักการตลาด ก็คือต้องกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการ ในรูปแบบของการส่งเสริมการตลาดที่เน้นการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ไปยังลูกค้ามากขึ้น เช่น สินค้า For Men ทั้งหลายที่นักการตลาดเน้นลักษณะของผู้หญิงและผู้ชายต่างกัน เพื่อกระตุ้นให้ผู้ชายซื้อสินค้าเฉพาะตัวเองมากขึ้นเป็นต้น

3. ความต้องการแอบแฝง เป็นความต้องการของลูกค้าที่นักการตลาดยังสามารถหาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้ในขณะนั้น ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาด จะต้องหาสินค้าและบริการใหม่ ๆ ออกสู่ตลาด เพื่อตอกย้ำความต้องการของผู้บริโภคแบบแอบแฝงให้เป็นจริงขึ้นมา เช่น แต่เดิม เครื่อง DVD หรือ VCD ที่สามารถ ดูหนังได้อย่างเดียว แต่หากนักการตลาดสามารถผลิต DVD หรือ VCD ที่สามารถบันทึกรายการ TV โปรดได้ อย่างเช่น VDO ในอดีต นักการตลาดก็สามารถสร้างความต้องการของลูกค้าแบบนี้ให้เป็นจริงขึ้นมาได้ครับ

4.ความต้องการลดลง เป็นลักษณะความต้องการที่มีระดับน้อยลงกว่าเดิมอย่างต่อเนื่อง นักการตลาดต้อง พยายามฟื้นฟูช่วงชีวิตของสินค้า โดยการหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ หรือหาทางเพิ่มความต้องการใช้ของลูกค้า

5. ความต้องการไม่สม่ำเสมอ ประเทศเราเป็นประเทศทางการเกษตร สินค้าเกษตรส่วนใหญ่เป็นแบบนี้ครับ เพราะสินค้าเหล่านี้มีความไม่แน่นอนและออกมาตามฤดูกาล นอกเหนือจากสินค้าเกษตรแล้วผมขอยกตัวอย่างความต้องการแบบนี้ กับธุรกิจ โรงแรมนะครับ เพราะทั่วไปโรงแรมลูกค้ามีความต้องการมาใช้บริการมากในช่วงวันหยุด และ เสาร์-อาทิตย์ ส่วนวันธรรมดาจะไม่ค่อยมากนัก ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาด คือ พยายามปรับความต้องการที่ไม่สม่ำเสมอให้เป็นไปตามความต้องการของลูกค้าเช่นถ้าเป็นธุรกิจโรงแรมอาจใช้การจ้างพนักงาน Part-time ในช่วงวันหยุด และ เสาร์-อาทิตย์เพิ่มขึ้นได้ครับ ส่วนสินค้าเกษตร นักการตลาดควรหาช่องทางในการทำผลิตภัณฑ์แปรรูป หรืออาจเพิ่ม หรือขยายตลาดในช่วงเทศกาลให้เพิ่มมากขึ้น เช่น ในบางจังหวัดจัดเทศกาลผัก ผลไม้ อื่น ๆ ของตนเอง

6. ความต้องการเต็มที่แล้ว เป็นสถานการณ์ที่ลูกค้าใช้บริการสินค้าของบริษัทอยู่แล้วในระดับที่น่าพอใจของบริษัท ความต้องการแบบนี้นักการตลาดจะนิ่งเฉยไม่ได้นะครับ เราควรแสวงหาประโยชน์จากความต้องการเต็มที่นี้ เพราะหากเราไม่ทำคู่แข่งจะเป็นผู้ทำนะครับ เพราะตลาดแบบนี้ผมเชื่อการแข่งขันย่อมสูงขึ้นแน่นอน แต่ที่ระวังไม่ได้สำหรับนักการตลาดต่อความต้องการแบบนี้คือตัวผู้บริโภค เพราะอย่าลืมนะครับ ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนแปลงรสนิยมและความต้องการได้ตลอดเวลา

7. ความต้องล้นเหลือ เป็นความต้องการของผู้บริโภคที่เกินกว่านักการตลาดจะสามารถตอบสนองความต้องการได้ ความต้องการแบบนี้จะเป็นความต้องการที่เป็นไปตามกระแส เช่น ในช่วงแรกแรก ๆ จะ จตุคาม ที่เราคุ้นเคยกันดี ผู้บริโภคมีความต้องการกันมากขนาดไหนคงจำกันได้นะครับ ถ้าความต้องการแบบนี้นักการตลาด จะต้องชะลอความต้องการของตลาด หรือประสานกับฝ่ายผลิตให้ผลิตเพิ่มขึ้นครับ

8. ความต้องการที่เป็นโทษ เป็นความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าที่เป็นอันตรายต่อ ตัวเอง ผู้อื่น และสิ่งแวดล้อม เช่น เครื่องดื่มที่ผสมแอลกอฮอร์ บุหรี่ น้ำอัดลม เป็นต้น งานของนักการตลาด ต่อความต้องการแบบนี้ต้องระวังหน่อยนะครับเพราะมันล่อแหลมต่อจรรยาบรรณทางการตลาด แต่อย่างไรเราก็คงต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ต่อไป

เป็นไงบ้างครับตอนนี้ ท่านผู้อ่านคงทราบกันแล้วนะครับว่าลูกค้ามีความต้องการแบบไหนบ้างและนักการตลาดควรสนองตอบต่อความต้องการเหล่านั้นอย่างไร

สนใจข้อมูลทางธุรกิจเพิ่มเติม ค้นหาข้อมูลได้ที่ www.dollarsrich.com

3.ความหมายของการตลาด (What is the Marketing?) ที่หลากหลายมุมมอง

เขียนโดย ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

สวัสดีครับท่านผู้อ่านทุกท่านวันนี้เราจะได้มารู้จักกับคำว่าการตลาดกันนะครับ สำหรับคำว่าการตลาดหลาย ๆ องค์การได้ให้ความหมายที่แตกต่างกัน ในความหมายของผม

การตลาดจะหมายถึงกิจกรรมที่ก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการระหว่างผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอสูงสุด และกำไรจะเกิดขึ้นในระยะยาวสำหรับธุรกิจ หลายคนถามผมว่าแล้วความพึงพอใจของผู้บริโภคเราวัดจากอะไร

ถ้าถามในมุมมองของนักการตลาดในปัจจุบัน เราจะพบว่าความพึงพอใจของผู้บริโภคเราจะวัดจากรูปธรรมที่วัดได้ ถามว่ารูปธรรมที่วัดได้ เราวัดความพึงพอใจของผู้บริโภคเราวัดจากอไร ง่าย ๆ ครับ เราจะวัดจากการตัดสินใจซื้อนั้นเอง หลายคนถามว่า บางครั้งผู้บริโภคซื้อ แต่ซื้อไปบ่นไป ถามว่าลูกค้าพอใจหรือเปล่า ในฐานะที่เราเป็นนักการตลาดเราถือว่า ถ้าซื้อเมื่อไร ลูกค้าพอใจทันที่ครับมุมมองการตลาดของลูกค้ากับนักการตลาดจะมีความแตกต่างกันนะครับ โดยหากเป็นมุมมองของนักการตลาด เราจะคุ้นเคยกันดีกับคำว่า 4 P และมุมมองของลูกค้าเราจะรู้จักกันใน 4 C นั้นเอง แต่ในความเป็นจริงแล้วทั้ง 4 P’s และ 4 C’s จะมีมุมมองที่เหมือนกันแต่จะต่างกันในแง่ที่ใครเป็นคนมองนั้นเอง ซึ่งในที่นี้ผมจะเปรียบเทียบให้เห็นในตารางนะครับ

ตารางที่ 1 แสดงมุมมองทางการการตลาดของนักการตลาดและลูกค้า

มุมมองของนักการตลาด
1. ผลิตภัณฑ์ตอบสนองความต้องการ (Product)
2. การตั้งราคาที่เหมาะสม (Price)
3. ระบบจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า (Place)
4. การส่งเสริมการตลาดได้ดึงดูดใจ (Promotion)

มุมมองลูกค้า
1.ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ (Customer )
2. ซื้อในราคาย่อมเยา ( Cost)
3. สะดวกในการหาซื้อ (Convenience)
4. การสื่อสารทางการตลาด (Communication)

จากตารางจะเห็นได้ว่านักการตลาดจะสร่าสนประสมทางการตลาดขึ้นมาเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคและหาวิธีการที่จะทำให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อ ในมุมมองระหว่าง 4 P กับ 4 C สัมพันธ์กันดังนี้ครับ

P ตัวแรกคือ P-Product นักการตลาดจะแสวงหาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าไม่ว่าจะเป็นในเรื่องรสชาติ คุณประโยชน์ของสินค้า ฯลฯ ซึ่งองค์ประกอบเหล่านี้เมื่อนักการตลาดสร้างขึ้นจะทำให้ผู้บริโภครับรู้และเกิดความต้องการซื้อเมื่อลูกค้าเกิดความต้องการดังนั้น P แรกจึงสัมพันธ์กับ C ตัวแรกก็คือ C-Customer นั้นเอง C ตัวแรกนี้จะแสดงให้เห็นถึงมุมมองของลูกค้าในการตัดสินใจซื้อสินค้า ลูกค้าจะต้องแน่ใจว่าสินค้าเหล่านั้นเมื่อซื้อไปแล้วจะต้องตอบสนองในสิ่งที่ลูกค้าต้องการนั้นเอง

P ตัวที่สองคือ P-Price นักการตลาดจะต้องมีการกำหนดราคาสินค้าและบริการให้เหมาะสม โดยในความเหมาะสมนี้นักการการตลาดส่วนใหญ่จะเน้นที่ต้นทุนและกำไรที่ต้องการ โดยต้องสอดคล้องกับ C ตัวที่สองของลูกค้า นั้นคือ C-Cost นั้นเองโดยลูกค้าเมื่อซื้อสินค้า จะคำนึงถึงการซื้อสินค้าในราคาที่ย่อมเยาและเหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าที่จะจ่าย

P ตัวที่สามคือ P-Place ใน P นี้นะครับนักการตลาดหลายคนให้ความสำคัญแค่เพียง
Place ที่เป็นสถานที่เท่านั้นแต่ในความเป็นจริงแล้ว P-Place ยังประกอบไปด้วยช่องทางการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า โดยอาจจะผ่านตัวกลาง ตัวแทน และนายหน้า เพื่อทำลูกค้ามีความสะดวกต่อการตัดสินใจซื้อซึ่งก็สอดคล้องกับ C ตัวที่สามในมุมมองผู้บริโภคคือ C-Convenience to Buy นั้นเอง

P ตัวสุดท้ายครับ P-Promotion เป็น P ที่เราทราบกันดีในชื่อของการส่งเสริมการตลาดซึ่งประกอบไปด้วย การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การขายโดยพนังงานขาย และ การตลาดแบบตรงนั้นเอง โดยนักการตลาดจะมุ่งเน้นการส่งเสริมการตลาดไปยังกลุ่มลูกค้า โดยใช้เครื่องมือเหล่านี้ในการสื่อสาร และจะสอดคล้องกับ C ตัวที่สี่ ในมุมมองของผู้บริโภคคือ C-Communication ที่เป็นการสื่อสารทางการตลาดที่ผ่านสื่อทั้งภาพ เสียง สิ่งพิมพ์ และสื่อบุคคล เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับข่าวสารจากนักการตลาดนั้นเองครับ

เป็นไงกันบ้างครับท่านผู้อ่าน ตอนนี้คงเข้าใจแล้วนะครับว่ามุมมองในความความหมายของนักการตลาดและลูกค้าเหมือนหรือต่างกันอย่างไร พบกันในตอนหน้าครับ