วันเสาร์ที่ 13 มีนาคม พ.ศ. 2553

6.ความสำคัญของตลาด (Market) สำหรับนักการตลาด

เขียนโดย ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

สวัสดีครับทุกท่าน วันนี้ผม จะมาเล่า เรื่อง ความสำคัญของตลาด (Market) สำหรับนักการตลาด กันนะครับ โดยทั่วไปในความหมายของคำว่า ตลาด ในมุมมองของนักการตลาดจะมีความสำคัญมาก เพราะตลาดที่ผมกำลังจะกล่าวถึง จะเป็นที่ ๆ นักการตลาดได้พบกับลูกค้านั้นเอง ดังนั้นหากนักการตลาดสามารถศึกษาถึงความสำคัญของตลาดแล้ว นักการตลาดก็สามารถทราบความต้องการของลูกค้าในตลาดนั้นเอง ในที่นี้ผมจะแบ่งตลาดออกเป็น 4 ประเภทหลัก ๆ ดังนี้ครับ

ตลาดประเภทที่ 1 ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market) เป็นตลาดที่ลูกค้าซื้อสินค้าไปใช้เอง การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดของนักการตลาดจะต้องคำนึงถึงการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเฉพาะบุคคล ดังนั้นนักการตลาดต้องศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นหลักนะครับ

ตลาดประเภทที่ 2 ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) เป็นตลาดที่ลูกค้าซื้อสินค้าไปแล้ว นำไปดำเนินการอื่น ๆ ต่อ เช่น ซื้อสินค้าไปเพื่อขายต่อ นำไปเป็นวัตถุดิบในการผลิต หรือนำไปใช้สำนักงานเป็นต้น โดยตลาดสินค้าแบบนี้เราอาจจะเรียกว่า ตลาดผู้ผลิต หรือ ตลาดธุรกิจก็ได้ ดังนั้นนักการตลาดจะต้องศึกษาพฤติกรรมการซื้อขององค์การเป็นหลัก (Organizational buyer’s behavior) เพราะบุคคลที่ทำหน้าที่ในการจัดซื้อ จะซื้อสินค้าเหล่านี้ในลาดโดยจะคำนึงถึงนโยบายของบริษัทเป็นหลัก โดยส่วนใหญ่สินค้าในตลาดนี้จะแข่งขันกันในเรื่องการบริการครับ

ตลาดประเภทที่ 3 ตลาดรัฐบาล (Government Market) ตลาดประเภทนี้นักการตลาดบางท่านอาจจัดรวมเข้ากับประเภทที่ 2 แต่สำหรับความคิดของผม ผมคิดว่าน่าจะแยกครับ เพราะการซื้อสินค้าการภาครัฐแบบนี้ ส่วนใหญ่จะมีลักษณะที่พิเศษ แตกต่างจากการซื้อสินค้าของเอกชน เพราะโดยส่วนใหญ่ภาครัฐจีการจัดซื้อ จัดจ้าง ที่เป็นลักษณะเฉพาะ โดยในแต่ละหน่วยงาน จะมีวิธีการที่คล้าย ๆ กัน ตามที่นโยบายกลางเป็นผู้กำหนด ดังนั้นนักการตลาดจะต้องทำความเข้าใจในเงื่อนใขต่าง ๆ ให้ดี มิฉะนั้นอาจเกิดความเสียหายกับบริษัทได้ครับ

ตลาดประเภทที่ 4 ตลาดระหว่างประเทศ (International Market) เป็นตลาดประเภทสุดท้ายครับ โดยตลาดนี้จะเป็นตลาดของภาครัฐหรือเอกชนก็ได้ ทั้งที่ลูกค้าซื้อไปใช้เองหรือซื้อไปขายต่อก็ได้ แต่ แนวคิดหลักของตลาดแบบนี้จะอยู่ที่ กลุ่มลูกค้าจะไม่ใช่ คนไทย หรือถ้าเป็นคนไทยก็ต้องเป็นคนไทยที่อยู่ในตลาดต่างประเทศ ตลาดแบบนี้นักการตลาด ควรวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าในตลาดต่างประเทศให้ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องวัฒนธรรมของลูกค้าในประเทศ นั้นเพราะ วัฒนธรรมของลูกค้าในแต่ละประเทศจะมีความแตกต่างกัน และย่อมส่งผลต่อการซื้อที่แตกต่างกันด้วย

คงเห็นกันแล้วนะครับว่า ตลาดกับลูกค้ามีความสัมพันธ์และสำคัญต่อนักการตลาดอย่างไร หากนักการตลาดเข้าใจตลาด (Market) ก็เท่ากับเราเขาใจลูกค้า (Customer) ของเรานั้นเองครับ

5.เครื่องมือสำหรับการวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด


เขียนโดย ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น
สวัสดีครับท่านผู้อ่านทุกท่าน ในสัปดาห์นี้ ผมมีเครื่องมือในการวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดมาฝากนะครับ โดยทั่ว ๆ ไปเครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดเราจะใช้เครื่องมือที่เรียกว่า SWOT Analysis นั่นเอง หลายคนสงสัยว่า SWOT Analysis วิเคราะห์ไปเพื่ออะไรและมีประโยชน์สำหรับนักการตลาดมากน้อยแค่ไหน ต้องบอกเลยนะครับว่า SWOT Analysis มีความสำคัญมากต่อนักการตลาด เพราะจำทำให้นักการตลาด ทราบศักยภาพของตนเองในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด เพราะหากในการวิเคราะห์และการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด เราไม่ได้นำ SWOT Analysis มาใช้ก็เท่ากับว่า เรานั่งเทียน ทำกลยุทธืทางการตลาดนั้นเอง ในที่นี้ผมจะแยกประเด็นในการวิเคราะห์ออกเป็น 2 ส่วนดังนี้นะครับ

ส่วนที่ 1 สภาพแวดล้อมภายใน (Internal Factors) เป็นปัจจัยที่นักการตลาดสามารถควบคุม ปรับเปลี่ยน ได้ตามความเหมาะสม โดยสภาพแวดล้อมภายในจะเป็นการวิเคราะห์สถานการณ์ที่ผ่านมาของธุรกิจ โดยในการวิเคราะห์จะพบว่า หากปัจจัยภายในเกิดการเปลี่ยนแปลงแล้วส่งผลดีต่อธุรกิจเราจะเรียก จุดแข็ง (Strength) หรือเราใช้ S เป็นตัวย่อ และหากปัจจัยภายในเกิดการเปลี่ยนแปลงแล้วส่งผลไม่ดีต่อธุรกิจเราจะเรียก จุดอ่อน (Weakness) หรือเราใช้ W เป็นตัวย่อ โดยปัจจัยภายในทางการตลาดได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า และการส่งเสริทางการตลาด
การวางแผนการตลาด เราจะเน้นในส่วนของการใช้ส่วนประสมทางการตลาดการตลาดเป็นสำคัญนั้นเองครับ

ส่วนที่ 2 สภาพแวดล้อมภายนอก (External Factors) เป็นปัจจัยที่นักการตลาดไม่สามารถควบคุมได้ แต่ปัจจัยเหล่านี้มีผลกระทบต่อการดำเนินงานของธุรกิจ โดยในการวิเคราะห์ ผู้ประกอบการต้องมองภาพไปในอนาคตว่าหากปัจจัยเหล่านี้ภายใน 5 ปีเกิดการเปลี่ยนแปลงจะส่งผลต่อการดำเนินงานอย่างไร โดยที่หากปัจจัยภายนอกเกิดการเปลี่ยนแปลงแล้วส่งผลดีต่อการดำเนินงาน เราจะเรียก โอกาส (Opportunity) หรือเราใช้ O เป็นตัวย่อ แต่หากปัจจัยภายนอกเกิดการเปลี่ยนแปลงแล้วส่งผลไม่ดีต่อธุรกิจ เราจะเรียก อุปสรรค (Threat) หรือเราใช้ T เป็นตัวย่อ โดยสภาพแวดล้อมภายนอกจะมี 2 ระดับคือระดับจุลภาคและระดับมหภาค ดังแสดงในรูปภาพที่1

โดยในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมในระดับมหภาคประกอบไปด้วย การเมืองและกฎหมาย (Political and Legal) เศรษฐกิจ (Economic) สังคมและวัฒนธรรม (Social and Cultural) เทคโนโลยี (Technology) สภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural Environment) และการแข่งขัน (Competition)

ส่วนในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมจุลภาคจะเป็นสภาพแวดล้อมที่นักการตลาดไม่สามารถควบคุมได้อีกประเภทหนึ่งแต่มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกว่าแบบมหภาค โดยสภาพแวดล้อมแบบนี้ได้แก่ ผู้ขายปัจจัยการผลิต (Supplier) คนกลางทางการตลาด (Middleman) และลูกค้าหรือตลาด (Customer/Market) นั้นเองครับ

และเมื่อการประเมินสถานการณ์ทางการตลาดแล้ว นักการตลาดจะทราบศักยภาพและความสามารถของผู้ประกอบการทั้งในสภาพแวดล้อมภายในที่ควบคุมได้และภายนอกที่ควบคุมไม่ได้ เพ่อนำไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดต่อไป

4.วิวัฒนาการทางการตลาด

เขียนโดย ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

สวัสดีครับท่านผู้อ่าน หลายครั้งที่ผมไปบรรยายตามสถานที่ต่าง ๆ จะมีผู้ประกอบการถามผมว่าทำไมต้องการตลาด และการตลาดมีวิวัฒนาการมาจากอะไร โดยหลักในการดำเนินธุรกิจ การตลาดเป็นเพียงหน้าที่หน้าที่หนึ่งในการดำเนินธุรกิจ โดยที่แท้จริงแล้ว การดำเนินธุรกิจจะประกอบไปด้วยการผลิต การเงิน แารบริหารจัดการและการตลาดนั้นเอง โดยการการตลาดมีวิวัฒนาการในรูปแบบของแนวคิดทางการตลาดจนถึงปัจจุบันแบ่งออกได้เป็น 6 ยุคดังนี้คือ

วิวัฒนาการยุคที่ 1 เป็นแนวคิดทางการตลาดที่เน้นการผลิตหลัก (The Production Concept) ในยุคนี้เป็นยุคที่สินค้าในท้องตลาดมีจำนวนน้อยกว่าความต้องการของผู้บริโภค นักการตลาดต้องสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคต่อตัวสินค้าค่อนข้างมาก ในยุคนี้ผู้ประกอบการจะมุ่งเน้นการผลิตสินค้าใหม่ ๆ ออกสู่ตลาดเพื่อทำให้ลูกค้ารู้จักตัวสินค้า การกำหนดราคาส่วนใหญ่ขึ้นกับอำนาจการต่อรองระหว่างผู้บริโภคกับผู้ประกอบการ โดยการจัดจำหน่ายจะมุ้งเน้นการสร้างการรับรู้ในการใช้สินค้า ซึ่งในยุคนี้หากเรายังจำได้กาส่งเริมการตลาดในยุคนี้ จะเน้นการสร้างการทลองใช้สินค้าใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นอย่างทันที โดยเครื่องมือทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จในยุคนี้ที่เราจำได้ก็ได้แก่ การายหนังเร่พร้อมกับการขายสินค้านั้นเอง

วิวัฒนาการยุคที่ 2 เป็นแนวคิดทางการตลาดที่เน้นประโยชน์ที่ได้รับจากตัวผลิตภัณฑ์ (The Product Concept) ยุคนี้สินค้เริ่มเข้าสู่ตลาดมากขึ้น ผู้บริภครูจักการใช้สินค้ามากขึ้น โดยการเลือกใช้สินค้าผู้บริโภคจะมีการเปรียบเทียบประโยชน์ที่ได้รับจากการใช้เมื่อเปรียบเทียบกับราคาที่ต้องจ่าย ยุคนี้เป็นยุคเริ่มต้นในการนำสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด เช่นแต่เดิมผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดเสื้อผ้าจะเป็นก้อน แต่เกิดการเปลี่ยแปลงโดยเปลี่ยนเป็นผลิตภัณฑ์แบบผง แทนและได้รับความนิยมอย่างสูงจนแบบเดิมหายไป ซึ่งยุคนี้การจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้ายังอยู่ในวงจำกัด และกิจการไม่จำเป็นต้องมีวิธีการในการส่งเสริมการขายมากนักเพียงแต่เน้นการปรับปรุงคุณภาพของสินค้าและรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่ต้องการของลูกค้าก็พอ

วิวัฒนาการยุคที่ 3 เป็นแนวคิดทางการตลาดที่มุ่งเน้นการขายเป็นหลัก (The Selling Concept or Sales Concept) ยุคนี้เป็นยุคที่มีการแข่งขันที่สูงเนื่องด้วยจำนวนสินค้าและบริการมีมากกว่าความต้องการของผู้บริโภค ดังนั้นนักการตลาดจึงเน้นการแข่งขันกันมากขึ้นไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันทางด้านสินค้า ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด ยุคนี้เป็นยุคที่นักการตลาดใช้เป้าหมายในเรื่องของยอดขายเป็นหลัก ทำให้นักการตลาดมุ่งเน้นแต่การขาย ขาย และขายเพียงอย่างเดียวเพื่อให้บรรลุเป้าหมายจนลืมความสำคัญของนักการตลาดที่ดีไป

วิวัฒนาการยุคที่ 4 เป็นแนวคิดทางการตลาดที่มุ่งเน้นการตลาดเป็นหลัก (The Marketing Concept) เป็นยุคที่นักการตลาดเน้นกิจกรรมทางการตลาดที่ให้ความสำคัญกับลูกค้า โดยการตลาดยุคนี้จะถือว่าความต้องการของลูกค้าเป็นพระเจ้า อะไรที่ลูกค้าต้องการนักการตลาดจะแสวงหาสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า โดยนักการตลาดในยุคนี้จะเน้นการสร้างความแตกต่างในกิจกรรมทางการตลาด การนำเสนอสิ่งที่ต้นทุนต่ำเมื่อลูกค้าเทียบกับราคาที่จ่าย รวมถึงการตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างทั่วถึง เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน

วิวัฒนาการยุคที่ 5 เป็นแนวคิดทางการตลาดที่มุ่งเน้นการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อม (The Societal Marketing Concept) ยุคนี้จะเป็นยุคที่นักการตลาดเน้นความรับผิดชอบเพิ่มเติมจากการสร้างความพึงพอใจ และความสุขให้กับผู้บริโภคโดยเน้นกิจกรรมทางการี่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม เพื่อ สร้างความแตกต่างในความรู้สึก และความผูกพันธ์ต่อผู้บริโภคมากกว่าคู่แข่งขัน

วิวัฒนาการยุคที่ 6 เป็นแนวคิดทางการตลาดที่มุ่งเน้นนวัตกรรมทางการตลาด (The Marketing Innovation Concept) จะเห็นได้ว่าในปัจจุบันอะไร ๆ ก็ต้อง IT การตลาดยุคปัจจุบันนี้นักการตลาดได้มีการนำเอาเทคโนโลยี่มาใช้ในการทำการตลาดมากขึ้นทำให้กลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ ๆ เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว นักการตลาดจะให้ความสำคัญต่อฐานของมูลของลูกค้าและทำให้โลกทางด้านการตลาดแคบลงอย่างมาก
ท่านผู้อ่านคงเข้าใจแล้วนะครับว่าการตลาดมีการพัฒนามาแล้วหลายยุคหลายสมัย หากท่านยังคงเป็นนักการตลาดในโลกปัจจุบันท่านคงต้องสำรวจตัวเองนะครับว่าท่านต้องพัฒนาทางด้านไหนถึงจะไม่ตกยุค

สนใจข้อมูลทางธุรกิจเพิ่มเติม ค้นหาข้อมูลได้ที่ www.dollarsrich.com