2.การจัดการความต้องการของลูกค้า (Customer’s Demand Management)

เขียนโดย ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

สวัสดีครับท่านผู้อ่าน วันก่อนเจอผู้ประกอบการรายหนึ่งถามผมว่า นักการตลาดที่ดีนั้นควรคำนึงถึงอะไรมากที่สุด ในยุคนี้นะครับนักการตลาดที่ดีควรคำนึงถึงความต้องการของลูกค้าก่อนอื่นเลยครับ ดังนั้นในตอนนี้เราลองมาดูกันนะครับว่าเราจะสามารถจัดการความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร ในการจัดการความต้องการของลูกค้านั้นเราต้องทราบก่อนครับว่าประเภทความต้องการของลูกค้ามีกี่ประเภท ในที่นี้ผมจะจำแนกความต้องการของลูกค้าออกเป็น 8 ลักษณะของความต้องการครับ และเราสามารถจำแนกได้ดังนี้

1. ความต้องการเป็นลบ เป็นสถานการณ์ที่ไม่ชอบผลิตภัณฑ์ และพยายามที่จะหลีกเลี่ยงผลิตภัณฑ์นั้น หน้าที่ของนักการตลาดก็คือจะต้องมีวางแผนเปลี่ยนแปลงความต้องการที่เป็นลบให้เป็นบวก หรือเปลี่ยนจากการ “ไม่ชอบ” เป็น “ชอบ” สินค้านั้นให้ได้ครับ โดยอาจเน้นในการสร้างการรับรู้ในทางบวกเพิ่มขึ้น อย่างเช่น การประกันชีวิต หรือสินค้าขาย

2. ไม่มีความต้องการ หรือความต้องการเป็นศูนย์ จะเกิดขึ้นจากลูกค้าเห็นว่าสินค้านั้นไม่มีคุณค่า หรืออาจจะยังไม่รู้จักประโยชน์ในตัวสินค้าพอ หน้าที่ของนักการตลาด ก็คือต้องกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการ ในรูปแบบของการส่งเสริมการตลาดที่เน้นการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ไปยังลูกค้ามากขึ้น เช่น สินค้า For Men ทั้งหลายที่นักการตลาดเน้นลักษณะของผู้หญิงและผู้ชายต่างกัน เพื่อกระตุ้นให้ผู้ชายซื้อสินค้าเฉพาะตัวเองมากขึ้นเป็นต้น

3. ความต้องการแอบแฝง เป็นความต้องการของลูกค้าที่นักการตลาดยังสามารถหาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้ในขณะนั้น ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาด จะต้องหาสินค้าและบริการใหม่ ๆ ออกสู่ตลาด เพื่อตอกย้ำความต้องการของผู้บริโภคแบบแอบแฝงให้เป็นจริงขึ้นมา เช่น แต่เดิม เครื่อง DVD หรือ VCD ที่สามารถ ดูหนังได้อย่างเดียว แต่หากนักการตลาดสามารถผลิต DVD หรือ VCD ที่สามารถบันทึกรายการ TV โปรดได้ อย่างเช่น VDO ในอดีต นักการตลาดก็สามารถสร้างความต้องการของลูกค้าแบบนี้ให้เป็นจริงขึ้นมาได้ครับ

4.ความต้องการลดลง เป็นลักษณะความต้องการที่มีระดับน้อยลงกว่าเดิมอย่างต่อเนื่อง นักการตลาดต้อง พยายามฟื้นฟูช่วงชีวิตของสินค้า โดยการหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ หรือหาทางเพิ่มความต้องการใช้ของลูกค้า

5. ความต้องการไม่สม่ำเสมอ ประเทศเราเป็นประเทศทางการเกษตร สินค้าเกษตรส่วนใหญ่เป็นแบบนี้ครับ เพราะสินค้าเหล่านี้มีความไม่แน่นอนและออกมาตามฤดูกาล นอกเหนือจากสินค้าเกษตรแล้วผมขอยกตัวอย่างความต้องการแบบนี้ กับธุรกิจ โรงแรมนะครับ เพราะทั่วไปโรงแรมลูกค้ามีความต้องการมาใช้บริการมากในช่วงวันหยุด และ เสาร์-อาทิตย์ ส่วนวันธรรมดาจะไม่ค่อยมากนัก ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาด คือ พยายามปรับความต้องการที่ไม่สม่ำเสมอให้เป็นไปตามความต้องการของลูกค้าเช่นถ้าเป็นธุรกิจโรงแรมอาจใช้การจ้างพนักงาน Part-time ในช่วงวันหยุด และ เสาร์-อาทิตย์เพิ่มขึ้นได้ครับ ส่วนสินค้าเกษตร นักการตลาดควรหาช่องทางในการทำผลิตภัณฑ์แปรรูป หรืออาจเพิ่ม หรือขยายตลาดในช่วงเทศกาลให้เพิ่มมากขึ้น เช่น ในบางจังหวัดจัดเทศกาลผัก ผลไม้ อื่น ๆ ของตนเอง

6. ความต้องการเต็มที่แล้ว เป็นสถานการณ์ที่ลูกค้าใช้บริการสินค้าของบริษัทอยู่แล้วในระดับที่น่าพอใจของบริษัท ความต้องการแบบนี้นักการตลาดจะนิ่งเฉยไม่ได้นะครับ เราควรแสวงหาประโยชน์จากความต้องการเต็มที่นี้ เพราะหากเราไม่ทำคู่แข่งจะเป็นผู้ทำนะครับ เพราะตลาดแบบนี้ผมเชื่อการแข่งขันย่อมสูงขึ้นแน่นอน แต่ที่ระวังไม่ได้สำหรับนักการตลาดต่อความต้องการแบบนี้คือตัวผู้บริโภค เพราะอย่าลืมนะครับ ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนแปลงรสนิยมและความต้องการได้ตลอดเวลา

7. ความต้องล้นเหลือ เป็นความต้องการของผู้บริโภคที่เกินกว่านักการตลาดจะสามารถตอบสนองความต้องการได้ ความต้องการแบบนี้จะเป็นความต้องการที่เป็นไปตามกระแส เช่น ในช่วงแรกแรก ๆ จะ จตุคาม ที่เราคุ้นเคยกันดี ผู้บริโภคมีความต้องการกันมากขนาดไหนคงจำกันได้นะครับ ถ้าความต้องการแบบนี้นักการตลาด จะต้องชะลอความต้องการของตลาด หรือประสานกับฝ่ายผลิตให้ผลิตเพิ่มขึ้นครับ

8. ความต้องการที่เป็นโทษ เป็นความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าที่เป็นอันตรายต่อ ตัวเอง ผู้อื่น และสิ่งแวดล้อม เช่น เครื่องดื่มที่ผสมแอลกอฮอร์ บุหรี่ น้ำอัดลม เป็นต้น งานของนักการตลาด ต่อความต้องการแบบนี้ต้องระวังหน่อยนะครับเพราะมันล่อแหลมต่อจรรยาบรรณทางการตลาด แต่อย่างไรเราก็คงต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ต่อไป

เป็นไงบ้างครับตอนนี้ ท่านผู้อ่านคงทราบกันแล้วนะครับว่าลูกค้ามีความต้องการแบบไหนบ้างและนักการตลาดควรสนองตอบต่อความต้องการเหล่านั้นอย่างไร

สนใจข้อมูลทางธุรกิจเพิ่มเติม ค้นหาข้อมูลได้ที่ www.dollarsrich.com